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2023新能源汽車,吵得越兇,賣得越多

洞見新研社發(fā)布時間:2023-12-26 11:22:09  作者:關(guān)注新能源汽車的

  如果賣不動車,那就吵一架吧。

  2023年的汽車行業(yè)很殘酷,合資大敗退,市場份額被自主品牌大幅滲透,三菱退出中國市場,成為真實寫照。

  新能源車企,威馬領(lǐng)頭,天際、自游家NIUTRON、恒馳、愛馳、雷丁等造車新勢力先后曝出經(jīng)營不善,陷入生存危機(jī),走到生死邊緣。

  2018年時,中國曾有超過487家電動車制造商,到了2023年,小鵬汽車CEO何小鵬表示,正常經(jīng)營的新勢力車企,僅剩50家左右。

  2023年的汽車行業(yè)也頗有收獲,今年前11個月,汽車產(chǎn)銷分別完成2711.1萬輛和2693.8萬輛,同比分別增長10%和10.8%。

  中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計,2024年,汽車整體銷量將在3100萬輛左右,新能源乘用車市占率將達(dá)到43%。

  一冷一熱之間,有一個非常有意思的現(xiàn)象,如今剩下來新勢力車企雖然不多,可他們卻非?;钴S,新勢力與新勢力之間,新勢力與傳統(tǒng)車企之間的互懟,就像情侶吵架一樣隨意且頻繁。

  由此揭開了新能源車的銷量密碼,車企大佬們每吵一次,品牌熱度就漲一次,吵得越兇,賣得越多。

  01 品牌互懟貫穿全年

  2023年最激烈的一次爭吵來自長城和比亞迪。

  這兩個品牌的恩怨由來已久,2023年之前也經(jīng)常“互動”,只是今年的這次爭吵比以往更加激烈,受到的關(guān)注也從行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散到社會層面。

  事件的導(dǎo)火索來自于長城汽車對比亞迪的舉報,5月25日,長城在官方微博發(fā)布聲明,稱其4月11日曾公開向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報材料,就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問題進(jìn)行舉報。

  比亞迪的回?fù)魜淼煤芸欤?月25日當(dāng)天發(fā)布聲明:“我們堅決反對任何形式的不正當(dāng)競爭行為!并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力!我們的產(chǎn)品及相關(guān)檢測符合國家標(biāo)準(zhǔn),在國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通過認(rèn)證。”

  雙方反復(fù)拉扯,圈內(nèi)圈外除了看熱鬧之外,也有不少“勸架”的,呼吁行業(yè)企業(yè)應(yīng)該營造健康的商業(yè)競爭氛圍,而不是“互相拆臺”。

  可是長城與比亞迪的架已經(jīng)吵開了,就像兩頭斗在一起的公牛,很難拉開。

  8月9日,比亞迪第500萬輛新能源汽車下線,比亞迪董事長王傳福在慶典現(xiàn)場回顧造車不易,并深情地喊出了“我們在一起,才是中國汽車”,與王傳福喊話同步推出的“在一起”短視頻也火爆出圈。

  長城汽車CTO王遠(yuǎn)力卻并不愿意和比亞迪“在一起”,其在個人微博說到:“如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起,那一定是嘴上蜜糖內(nèi)心砒霜,還不如先打一架再在一起吧。”

  長城與比亞迪的爭吵更多是品牌層面的“互掐”,我們可以視同為“官方行為”,余承東與何小鵬“對罵”而引發(fā)的一系列“論戰(zhàn)”,則增添了有官方身份背書的個人色彩。

  11月1日,小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在接受媒體采訪時談了對“AEB”技術(shù)的看法。

  他表達(dá)了兩個觀點:“第一,大部分人可能從來沒有碰過AEB;第二,友商講了AEB,我認(rèn)為99%是假的,它就是造假,那些宣傳都不是公司官方發(fā)布的,全是來自小視頻。”

  明眼人一看就知道,何小鵬口中的友商說的就是華為與賽力斯合作的AITO問界,何小鵬挑起話題,主要目的還是在于搶占自家技術(shù)在消費者心目中的站位。

  面對如此“挑釁”,不怕事的余承東肯定不會當(dāng)作看不見,11月3日在朋友圈內(nèi)涵何小鵬,“連AEB是什么,居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢!”還在評論區(qū)補(bǔ)刀:“一些人根本就沒有搞懂AEB為何物!跟有人說智能駕駛就是扯淡/忽悠,幾乎如出一轍!”

  11月4日晚間,何小鵬也在朋友圈發(fā)文表示:“我最近評價了一個行業(yè)亂象,結(jié)果行業(yè)沒急,非行業(yè)的倒急了,不知道他急什么。”雖沒有明說,但這明顯就是對此前余承東發(fā)言的回應(yīng)。

  兩位車圈大佬的互相“開炮”,也引來其他造車新勢力高管的圍觀。比如,當(dāng)有人問及理想汽車創(chuàng)始人李想怎么看時,他的回答也開始陰陽怪氣:“不和華為吵架,因為實在吵不過呀。”

  以上只是汽車行業(yè)內(nèi)品牌吵架,高管互懟的縮影,年末時,懂車帝冬測引發(fā)的爭議,更是引來幾乎整個車圈的“群攻”。

  02 新車銷量再創(chuàng)新高

  一般來說,品牌之間發(fā)生爭吵,吵贏了倒好說,吵輸了的話,肯定會對品牌形象造成傷害,繼而影響到銷量,2023年的汽車行業(yè)的詭譎之處在于,品牌之間互懟,將結(jié)果放在一旁,至少在銷量上,沒有輸家,全是贏家。

  首先,市場整體依然向上,中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2023年前11月,乘用車產(chǎn)銷分別完成2344.1萬輛和2327.2萬輛,同比分別增長8%和9.3%。

  中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示,2023年汽車總銷量預(yù)計在3000萬輛左右,同比增長11.7%,全年銷量預(yù)計再創(chuàng)歷史新高。其中乘用車預(yù)計2600萬輛左右;商用車預(yù)計400萬輛左右;新能源汽車預(yù)計940萬輛左右。

  數(shù)據(jù)來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會 制表:洞見新研社

  具體到細(xì)分品牌,新能源汽車今年前11個月銷量排名前三的品牌分別是比亞迪、特斯拉和廣汽埃安。

  比亞迪和特斯拉占據(jù)榜單的前二,并不意外,只是比亞迪在2022年180.24萬輛銷量的基礎(chǔ)上,仍然有52.6%的增長率,則多多少少讓人有些意外了。

  目前,比亞迪已經(jīng)累計完成了268.34萬輛批發(fā)銷量,同比增長64.29%,但如果按照300萬輛的年銷目標(biāo),比亞迪需要在12月完成31.66萬輛的批發(fā)銷量,這也是比亞迪從未有過的銷量紀(jì)錄,有壓力,也有懸念。

  至于廣汽埃安,雖然排在第三的位置,但從最近兩個月的市場形勢來看,理想、長城、賽力斯的單月增速上升極快,均超過了100%,最夸張的小鵬汽車11月同比增速更是達(dá)到了244.9%。

  按照這個趨勢,廣汽埃安在今年或能坐穩(wěn)第三的位置,但到了2024年可就難說了。

  數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會 制表:洞見新研社

  在榜單的三強(qiáng)之外,我們可以注意到,銷量排名靠前的幾個品牌都是善于“挑事”的品牌,長城與比亞迪吵的很兇,自家的銷量也沒落下;余承東和李想這兩個大佬是輿論場上的???,伴隨著品牌的銷量也都不差。

  實事求是的說,長城汽車對新能源的反應(yīng)是慢了點,但自從2022年8月宣布全面新能源化以來,其向新能源轉(zhuǎn)型的決心非常堅決,哈弗品牌還計劃于2030年停車燃油車,目前旗下各品牌都有新能源產(chǎn)品的布局,2023年11月前的銷量增速也達(dá)到了81.6%。

  理想汽車在被華為“教育”了之后,找到了自己的增長節(jié)奏,憑借著L7、L8和L9三款車型,在30萬以上價格區(qū)間內(nèi)成功開拓出家庭用車的增量市場,11月以創(chuàng)單月交付新高41030輛的成績,完成了172.9%的同比增長,前11個月的增幅達(dá)到190.7%。

  賽力斯背靠華為,憑借著9月份推出的AITO問界新M7,成為車市黑馬,由于其鋒芒太露,李想也只能“避戰(zhàn)”,新M7在華為Mate 60手機(jī)熱度的加持下,11月的銷量跨過了兩萬的關(guān)口,截至11月27日,新M7的大定數(shù)量已突破了10萬臺。

  作為對比,蔚來的李斌這一年來,很少“參戰(zhàn)”,雖然品牌整體銷量能夠擠進(jìn)前十,但增速卻大大落后于友商,前11個月同比增幅僅有33.1%。

  吵得越兇,賣得越多似乎成了汽車行業(yè)的銷量密碼。

  03 品牌吵架的本質(zhì)是傳播的邏輯變了

  很多人記憶中的汽車行業(yè)是很“溫柔”的,在傳統(tǒng)燃油車時代,企業(yè)高管絕對不會出頭,更別說吵架了,就連公關(guān)層面的竟對稿件,PR的審稿也是極為嚴(yán)格,對競品缺陷的描述盡可能的留有回轉(zhuǎn)余地,通常是說了空間上的缺點后,也不忘帶上操控上的優(yōu)點來夸夸。

  然而進(jìn)入2023年,當(dāng)品牌吵架成為常態(tài),并且當(dāng)品牌間的互懟與銷量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時,汽車行業(yè)營銷的邏輯就開始發(fā)生改變了。

  過去,傳統(tǒng)汽車行業(yè)的公關(guān)傳播、市場營銷基本圍繞著行業(yè)進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品迭代的主線,以自我為中心,強(qiáng)調(diào)的是對行業(yè)的推動,進(jìn)而聚焦到自家技術(shù)與產(chǎn)品的先進(jìn)性上。

  當(dāng)新能源車逐漸成為行業(yè)的主角時,以蔚小理為代表的造車新勢力,再加上華為、小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)和消費電子行業(yè)的企業(yè)跨界而來,帶來了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼圈的那套傳播營銷打法。

  互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個非常顯著的特征是,技術(shù)趨同下的模式創(chuàng)新,在這個模式下,勝者為王,行業(yè)中的老大與其他小弟之間的差距非常大,早期的BAT,就分別占據(jù)了搜索、電商和社交游戲等賽道絕大多數(shù)份額。

  因而這些企業(yè)在做傳播營銷時,更多宣傳的是自家的企業(yè)價值觀,更加注重戰(zhàn)略、圖景這樣的宏大敘事,對友商有著非常強(qiáng)的排斥性,潛移默化中,引導(dǎo)著消費者進(jìn)行站隊。

  一個非常明顯的案例,行業(yè)中普遍采用的不同技術(shù),比如增程、DHT、純電等,以傳統(tǒng)的行業(yè)觀點來看,不過是針對不同場景的不同應(yīng)用,技術(shù)本就無高下低矮之分,然而如今品牌間的爭吵,其核心目的就是突出自家技術(shù)的優(yōu)越性,在占位之外,更要樹立起在某項領(lǐng)域中“行業(yè)一哥“的形象。

  這樣一來,余承東、李想、何小鵬這些行業(yè)大佬經(jīng)常挑起話題爭端也就可以理解了。

  以上或者是品牌在宏觀層面“樂于“吵架的原因之一,微觀層面,則是”吵架“確實有利銷售。

  互聯(lián)網(wǎng)用戶引流和手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的銷售,常用的做法是用大量的話題去引發(fā)關(guān)注,然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化,因而除了常規(guī)的營銷手段之外,品牌間的爭論,具有話題性高管們的出位言論經(jīng)常會成為最佳引爆點。

  另外一個方面,由于汽車售價較高,更換周期長,因而用戶在買車時通常會反復(fù)對比,多方思考,講求的是理性決策;手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,加之價格低,更換周期短,因而用爆炸式的營銷,在情感上占據(jù)心智,很多情況下是激情消費,沖動決策。

  在軟文堆量、制造出位話題、夸張定調(diào)、不切實際的吹牛之外,效率最高的就是品牌間的爭吵了,很短的時間集聚出圈的關(guān)注度,包攬所有流量,成功的完成了一次用戶漏斗的擴(kuò)大,反應(yīng)到銷售端,就是銷量的上漲。

  這一套思維,造車新勢力的創(chuàng)始人們和余承東、雷軍等手機(jī)行業(yè)的老炮在過去的職業(yè)經(jīng)歷中都經(jīng)過了無數(shù)的歷練,也得到了市場的驗證,因而拿來新能源汽車行業(yè),也能很快適應(yīng),轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)車企們在被“教育“之后,也就有樣學(xué)樣跟著改變了。

  新能源汽車行業(yè)的發(fā)展還有諸多不確定,比如比亞迪的一枝獨秀還能保持多長時間,亦或是誰能跑出向比亞迪發(fā)出挑戰(zhàn),但有一點可以確定,未來行業(yè)中的爭吵肯定會比今年更多,更激烈。

  參考資料

  1、《2023年度盤點:直播互撕、高管對罵、集體發(fā)瘋,真實的商戰(zhàn)有多離譜?》——億歐新消費

  2、《2023年汽車銷量創(chuàng)新高,2024年能有多少?》——出行一客

  3、《2024年的汽車行業(yè),需要什么樣的傳播》——autocarweekly

  本文來自微信公眾號“洞見新研社”(ID:DJXYS-0309),作者:關(guān)注新能源汽車的


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